Anwendung der Attributionstheorien auf Social-Media-Krisen

Die Tagung Öffentliches Vertrauen  in der Mediengesellschaft ist bereits eine Weile her, aber sie hat mich mit mindestens einem interessanten Denkanstoß zurück gelassen.

Meine Kollegin Patricia Grünberg hat dort über folgendes Thema gesprochen: Warum Vertrauen (nicht) verloren geht – Kausalattributionen als Ursache und Folge von Vertrauen. Das Konzept der Kausalattribution lässt sich natürlich nicht einfach in einem Absatz beschreiben. Nachzulesen ist es besser bei Kelley, H.H. (1973): The process of causal attribution. American Psychologist, 28, 107-128. Auch Wikepedia liefert eine sehr anschauliche (aber natürlich verknappte) Beschreibung. Die wichtigste Unterscheidung wird in folgender Grafik aufgegriffen: external vs. internal.

Veranschaulichung der Attributionstheorie nach Harold Kelly (Guttmann 2012)

Meine Kollegin übertrug das Ganze in ihrem Vortrag auf Vertrauenskrisen: Während bei internaler Attribution der Schuldigkeitsfokus auf der einzelnen Person oder auf dem einzelnen Unternehmen liegt; funktioniert externale Attribution anders. Beispielsweise gilt dort die Vermutung, dass Andere auch so reagiert hätten oder die Situation schuld war. Krisen werden häufig versucht external zu attribuieren.

Auch anhand von Social-Media-Krisen lässt sich diese Unterscheidung nachvollziehen. Die externale Attribution hat es ermöglicht, dass manche Unternehmen unbeschadeter aus solchen Krisen heraus kommen als andere. Oft spricht man heutzutage vom „(Shit)storm im Wasserglas“. Mögliche Zuweisungen können in die Richtung laufen, dass den Unternehmen zugestanden wird, bei der Masse an Social-Media-Aktivitäten nicht immer alles angemessen und sofort kommentieren zu können. Der WWF hat dies erstaunlich gut und detailliert nach seiner „Panda-Krise“ auf Facebook aufgearbeitet. Auch die IngDiBa hat aus den Schwarmkommentaren auf ihrer Facebook-Seite wohl kaum negative Folgen ertragen müssen. Diese Aktionen, die zeitweise die gesamte Seite lahm legten, wurden der Bank nicht angelastet, zumal die Fleischdebatte nichts mit deren Kerngeschäft zu tun hat. Die externale Attribution könnte sein: „Alle Extremisten hacken auf der armen Bank rum, obwohl sie nichts dafür kann, wie Nahrungsmittelproduktion abläuft, sondern nur ihren Werbespot in einer Metzgerei gedreht hat.“ So oder ähnlich lässt sich das zumindest in einigen Kommentaren nachlesen.

Andere Unternehmen können Derartiges nicht berichten. Die deutsche Bahn sah sich angesichts falscher und/oder gelöschter Social-Media-Kommentare enormer Kritik ausgesetzt. Die Attributionen damit lauteten eher, dass das typisch für das krisengeschüttelte Unternehmen sei. Eine internale Attribution könnte lauten „Die Bahn kann einfach keinen authentischen Social-Media-Dialog.“Auch Adidas wurde in Bezug auf ihr Sponsoring der Fussball-EM direkt für ihr unternehmerisches, profitgeleitetes Handeln kritisiert. Trotzdem Adidas nichts direkt mit dem Töten von Hunden und Katzen zu tun hatte, wurde das Unternehmen der Adressat eines heftigen Shitstorms.

Die Frage, die für die Kommunikation bleibt, ist, ob sich derartige Krisen mit Hilfe des Wissens aus der Sozialpsychologie besser verstehen und folglich beeinflussen lassen, oder ob diese dynamischen Prozesse im Social Web fern jeder Beeinflussung stattfinden? Interessant ist es auf jeden Fall in der Krisenkommunikationsforschung den Einfluss von Kausalattributionen auf Reputationseffekte zu untersuchen.

Über Anne Linke

Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft mit Schwerpunkt Kommunikationsmanagement/PR und Soziologie an der Universität Leipzig und der Universitat de Valencia, Spanien. Praktika und freie Mitarbeit in den Bereichen Public Relations, Controlling, Strategisches Management und Unternehmenskommunikation. Seit April 2010 Inhaberin des Promotionsstipendiums der Fink & Fuchs Public Relations AG. Promotion zum Kommunikationsmanagement in Zeiten von Social Media. Wissenschaftliche Interessengebiete: Online-PR, Social Media, Kommunikationsmanagement, Innovationskommunikation
Dieser Beitrag wurde unter Krise, Leseempfehlung, Theorien veröffentlicht. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

Schreibe einen Kommentar

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s