Gedanken über den Netzwerkcharakter von Social-Media-Kommunikation

Am Mittwoch hatte ich das Vergnügen vor den Studenten der Leipzig School of Media  ein Zusatzseminar zum Thema Social Media Governance zu halten. Eine Diskussion ist mir dabei ganz besonders im Gedächtnis geblieben, da derartige Ansätze angesichts alltäglicher Fragen der Social-Media-Kommunikation häufig untergehen.

Herr Geffken, Direktor und Geschäftsführer der Leipzig School of Media, stieg in das Seminar mit einigen Inhalten zum Medienwandel ein. Dabei ging er unter anderem auf den Netzwerkcharakter der in Social Media stattfindenden Kommunikationsprozesse ein. Das ist zwar per se nichts Neues und wird besonders gut in dem Buch The rise of the network society von Manuel Castells beschrieben. Mittlerweile ist das sogar schon zu einer Art allgemeinen Volksweisheit geworden, die Jedem leicht über die Lippen geht. In unserem Seminar diskutierten wir an dieser Stelle jedoch etwas länger und suchten immer wieder Beispiele. Dabei wurde vor allem
Bildquelle: DarwinPeacock                                      dieVerbundenheit der modernen sozialen
Netzwerke im Web 2.0 mit ihrem technologischen Ursprung augenscheinlich (Mehr Informationen zur Vernetzung als soziales und technisches Phänomen liefert zum Beispiel dieses Buch von Hajo Greif und Matthias Werner). Aber auch die vielen unterschiedlichen Dimensionen der Netzwerke und damit die Interpretationsweisen der Knotenpunkte tragen zur Komplexität des ganzen Sachverhaltes bei. Ein Knotenpunkt kann z.B. ein einzelner Akteur sein oder auch eine ganze Community. Diese Knotenpunkte können dann wiederum unterschiedlich stark mit anderen verbunden sein und folglich unterschiedlich relevant für die Unternehmen. Hier haben wir im Seminar diskutiert, dass es für Unternehmen besonders relevant ist, die gut vernetzten Stakeholder im Auge zu behalten. Netzwerktheorien liefern folglich ganz praktische Hinweise fürs Monitoring.

Einen Punkt haben wir im Seminar zwar nicht besprochen, aber er sei an dieser Stelle der Vollständigkeit halber auch genannt: Auch die Pfade zwischen den Punkten können natürlich unterschiedliche Interaktionsbeziehungen darstellen, von direkter Kommunikation bis zu monetären Transaktionen. Folglich ist es für eine Stakeholderanalyse interessant, hier zu unterschieden und ganz spezifisch mit einzelnen Gruppen zu interagieren. Mit welchen Stakeholdern betreibe ich intensive Kommunikation und mit wem kommunizieren diese? Wo finden sich viele Transaktionen? Wer empfiehlt mein Unternehmen häufig weiter? Die Nutzungsmöglichkeiten der Netzwerkökonomie und ihre spezifischen Wirkungsmechanismen werden dabei häufig vernachlässigt. Schon lange habe ich im Zusammenhang mit Enterprise 2.0 nichts mehr von Netzwerkgütern, dem Gesetz des zunehmenden Grenznutzens oder Lock-in-Effekten gehört. Dabei wird doch in letzter Zeit so viel über das Geschäftsmodell von Facebook berichtet. Ein klarer Aufruf von mir also, sich ausführlicher damit zu beschäftigen. Hier schon mal ein schneller Überblick.

Für die Anwendung von Social Media in der Unternehmenskommunikation sollte allerdings noch ein Schritt weiter gedacht werden. Wenn meine Stakeholder sich in Netzwerken miteinander verbinden und kommunizieren, dann hat das bestimmte Auswirkungen auf mein unternehmerisches Handeln. Ich kann das entsprechend des Wikinomics-Prinzips  nutzen. Ein emanzipiertes Netzwerk an Stakeholdern kann sich allerdings auch gegen mich wenden, wie es in vielen Social Media Krisenfällen passiert ist. Egal ob bei Nestlé  oder Adidas, immer haben sich voneinander unabhängige aber in einem virtuell verbundenen Netz zusammengebrachte Einzelindividuen an Protestaktionen gegen die Unternehmen beteiligt.

Über Anne Linke

Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft mit Schwerpunkt Kommunikationsmanagement/PR und Soziologie an der Universität Leipzig und der Universitat de Valencia, Spanien. Praktika und freie Mitarbeit in den Bereichen Public Relations, Controlling, Strategisches Management und Unternehmenskommunikation. Seit April 2010 Inhaberin des Promotionsstipendiums der Fink & Fuchs Public Relations AG. Promotion zum Kommunikationsmanagement in Zeiten von Social Media. Wissenschaftliche Interessengebiete: Online-PR, Social Media, Kommunikationsmanagement, Innovationskommunikation
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