Bei unserem (Stephan Fink, Ansgar Zerfaß und ich)  Beitrag zur Social Media Governance handelt es sich glücklicherweise um ein übergeordnetes, strategisches Thema, welches nicht so schnell durch neue Hypes abgelöst werden kann. Wir hatten also genug Zeit, uns gründlich und bedacht damit auseinanderzusetzen. Dieses Vorgehen ist auch unabdingbar, da es sich bei dem Begriff Social Media Governance um ein noch relativ junges Konstrukt handelt. Nicht zuletzt wurde dieses durch unsere Social-Media-Governance-Studien  geprägt und erfährt in dem Artikel des Handbuches eine wissenschaftliche Fundierung:

„Der Beitrag diskutiert die mangelnde Integration von Social Media in Kommunikationsstrategien vor dem Hintergrund der Strukturationstheorie und zeigt, dass die Social Media Governance im Sinne eines formellen oder informellen Ordnungsrahmens für die Kommunikation in partizipativen Online-Plattformen ein zentraler Ansatzpunkt zur Steigerung des Wertschöpfungsbeitrags ist.“

Auch der Apell, sich weniger aktionistisch sondern zielgerichtet und strategisch mit den Rahmenbedingungen für Social-Media-Kommunikation in Organisationen auseinander zu setzen, darf also nicht fehlen.
Allgemein ist in dem Handbuch ein umfassender Mix gelungen, von einzelnen Tools und Plattformen zu allgemeinen Themen wie eben Social Media Governance oder Dialog und Partizipation. Auch der Wandel einzelner Handlungsfelder der Stakeholder-Kommunikation wie z.B. der Medienarbeit oder der Investor Relations wird nachvollzogen. Dieser Ansatz, Online-PR nicht mehr als weiteren Kanal zu betrachten, sondern in seinen verändernden Auswirkungen auf die PR-Arbeit, ist  eine besondere Leistung des Handbuches, die es von anderen Publikationen abhebt.

Ein weiterer Vorteil des Buches ist es, dass viele unterschiedliche Autoren aus Wissenschaft und Praxis gewonnen werden konnten, die sich auf dem Gebiet der Social-Media-Kommunikation bereits einen Namen gemacht haben. Kein Wunder also, dass bereits fleißig zum Erscheinungstermin getwittert und gebloggt wurde. Hier ein paar Beispiele:
Stephan Fink
Daniel Rehn
Dominik Ruisinger
Thomas Pleil

Herr Geffken, Direktor und Geschäftsführer der Leipzig School of Media, stieg in das Seminar mit einigen Inhalten zum Medienwandel ein. Dabei ging er unter anderem auf den Netzwerkcharakter der in Social Media stattfindenden Kommunikationsprozesse ein. Das ist zwar per se nichts Neues und wird besonders gut in dem Buch The rise of the network society von Manuel Castells beschrieben. Mittlerweile ist das sogar schon zu einer Art allgemeinen Volksweisheit geworden, die Jedem leicht über die Lippen geht. In unserem Seminar diskutierten wir an dieser Stelle jedoch etwas länger und suchten immer wieder Beispiele. Dabei wurde vor allem
Bildquelle: DarwinPeacock                                      dieVerbundenheit der modernen sozialen
Netzwerke im Web 2.0 mit ihrem technologischen Ursprung augenscheinlich (Mehr Informationen zur Vernetzung als soziales und technisches Phänomen liefert zum Beispiel dieses Buch von Hajo Greif und Matthias Werner). Aber auch die vielen unterschiedlichen Dimensionen der Netzwerke und damit die Interpretationsweisen der Knotenpunkte tragen zur Komplexität des ganzen Sachverhaltes bei. Ein Knotenpunkt kann z.B. ein einzelner Akteur sein oder auch eine ganze Community. Diese Knotenpunkte können dann wiederum unterschiedlich stark mit anderen verbunden sein und folglich unterschiedlich relevant für die Unternehmen. Hier haben wir im Seminar diskutiert, dass es für Unternehmen besonders relevant ist, die gut vernetzten Stakeholder im Auge zu behalten. Netzwerktheorien liefern folglich ganz praktische Hinweise fürs Monitoring.

Einen Punkt haben wir im Seminar zwar nicht besprochen, aber er sei an dieser Stelle der Vollständigkeit halber auch genannt: Auch die Pfade zwischen den Punkten können natürlich unterschiedliche Interaktionsbeziehungen darstellen, von direkter Kommunikation bis zu monetären Transaktionen. Folglich ist es für eine Stakeholderanalyse interessant, hier zu unterschieden und ganz spezifisch mit einzelnen Gruppen zu interagieren. Mit welchen Stakeholdern betreibe ich intensive Kommunikation und mit wem kommunizieren diese? Wo finden sich viele Transaktionen? Wer empfiehlt mein Unternehmen häufig weiter? Die Nutzungsmöglichkeiten der Netzwerkökonomie und ihre spezifischen Wirkungsmechanismen werden dabei häufig vernachlässigt. Schon lange habe ich im Zusammenhang mit Enterprise 2.0 nichts mehr von Netzwerkgütern, dem Gesetz des zunehmenden Grenznutzens oder Lock-in-Effekten gehört. Dabei wird doch in letzter Zeit so viel über das Geschäftsmodell von Facebook berichtet. Ein klarer Aufruf von mir also, sich ausführlicher damit zu beschäftigen. Hier schon mal ein schneller Überblick.

Für die Anwendung von Social Media in der Unternehmenskommunikation sollte allerdings noch ein Schritt weiter gedacht werden. Wenn meine Stakeholder sich in Netzwerken miteinander verbinden und kommunizieren, dann hat das bestimmte Auswirkungen auf mein unternehmerisches Handeln. Ich kann das entsprechend des Wikinomics-Prinzips  nutzen. Ein emanzipiertes Netzwerk an Stakeholdern kann sich allerdings auch gegen mich wenden, wie es in vielen Social Media Krisenfällen passiert ist. Egal ob bei Nestlé  oder Adidas, immer haben sich voneinander unabhängige aber in einem virtuell verbundenen Netz zusammengebrachte Einzelindividuen an Protestaktionen gegen die Unternehmen beteiligt.

1. Transparenz
Die Zeit setzt sich als Ausnahme unter vielen Transparenzjüngern mit den Schattenseiten der Mantra artig geforderten Transparenz auseinander.

2. Dialog
Vieles im Social Web erscheint mir oft eher als Imitation von Dialog, wie auch Mirko Lange in seinem Blog argumentiert. In diesem Zusammenhang begegnet mir auch immer wieder die Messung des Ausmaßes an Dialog über die Anzahl an Kommentaren, egal ob inhaltsleer wie “Yeah” oder “Top”, oder auch das “Like”-Drücken als Form des Dialoges

3. Authentizität
Hiermit setzt sich ein Interview der Fink & Fuchs PR AG mit Prof. Dr. Peter Szyszka kritisch auseinander.

Die Liste der im Social-Media-Umfeld phrasenartig benutzten Wörter ist dabei natürlich beliebig erweiterbar…

Da allerdings die Entwicklung dieses Jahr hinter den Erwartungen des letzten Jahres zurück geblieben ist, sind diese Zahlen mit Vorsicht zu genießen.
Vielleicht lässt sich aber auch an anderer Stelle anfangen, Guidelines klingen ja wirklich sehr nüchtern und streng, auch wenn sie das nicht sein müssen, wie das Video von Tschibo  zeigt. Viel besser klingt doch „Social Media Playbook“. Ich möchte jetzt nicht zur allgemeinen Verwirrung und Verwechslung beitragen und schiebe deswegen zunächst eine beispielhafte Abtrennung von Stephan Fink ein: Er versteht unter Social Media Playbooks die allgemeinere Variante von Social-Media-Aufklärung, die Verhaltensregeln im Social Web eher als Tutorial mit Handlungsorientierung erklärt, denn primär mit mehr oder minder stark formulierten Regeln versucht zu steuern. Betrachtet man die unterschiedlichen bereits existierenden Guidelines von Unternehmen, so ist die Grenze in der Praxis jedoch sehr vage. Vor allem bei den in Sachen Social Media aktiveren Unternehmen lässt sich eine Unterscheidung allerdings nachvollziehen. Microsoft Deutschland beispielsweise verweist auf ein Social Media Guidance System, das aus Social Media Guide (übergreifender Leitfaden) und Social Media Playbooks besteht.
Es lohnt sich also, in die genauere Abgrenzung der beiden Begriffe mehr Forschungsaufwand zu investieren, damit wir auch die hoffentlich positive zukünftige Entwicklung auf diesem Themengebiet angemessen analysieren und wiedergeben können. Zur Einstimmung übrigens hier schon mal ein Lesevorschlag zu dem Thema, der aber die oben skizzierten Probleme leider noch nicht überwindet.

Aber wie sind die allgemeine Lage in Deutschland aus? Laut der oben zitierten Studie Digitale Gesellschaft der Initiative D21 ist die Mehrheit eher wenig oder selten online.

Das kann doch nicht sein! Als Kommunikationswissenschaftler kommt es einem eher so vor, als gehe kein Weg an den neuen Kommunikationsplattformen vorbei und alle seien ständig online. Brancheninsider predigen gar, dass Social Media zum normalen Alltagswerkzeug der PR gehören. Die Social-Media-Nutzung von Kommunikationsmanagern liegt denn auch deutlich über der der Durchschnittsbevölkerung.

Und doch stellt Netzökonom Holger Schmidt fest, dass Deutschland im Internet nur Mittelmaß und beruft sich dabei auf ganz unterschiedliche namenhafte Studien anlässlich des sechsten IT-Gipfels in München. Auch die PR-Blogger fragen sich ob Deutschland angesichts der neuen Technologien ein “Kollaborations-Schwellenland” sei. Andere Studien belegen, dass die zentralen Charakteristika von Social Media nicht erkannt und nicht entsprechend genutzt werden, wie beispielsweise der Artikel “Unternehmen hören Usern zu wenig zu” von Sabine Meinert zeigt.

Ebenso wenig wie sich alle Nutzertypen über einen Kamm scheren lassen, kann also ein Global-Urteil für “die deutsche Social-Media-Nutzung” gefällt werden. Das ist sicherlich keine neue Erkenntnis, wird aber bei den unzähligen Social-Media-Studien, die zur Zeit in die Öffentlichkeit strömen, meiner Meinung nach nicht ausreichend reflektiert.

Ein ähnlich komplexes Bild der Governance wurde auch in dem ersten Vortrag von Thilo Többens und Dr. Alexander Wilkoszewski (Deloitte Consulting) deutlich, die ein holistisches „Social Media Governance, Risk & Compliance“-Konzept präsentierten mit unterschiedlichen Pfeilern, vom Training der Mitarbeiter bis zu Guidelines. Auch das Anspruchsdenken Social-Media-Kommunikation als Closed-Loop-Prozess zu gestalten erscheint überzeugend, wenn auch in der Praxis bis dato eher Zukunftsmusik.

Im Anschluss an meinen eher konzeptionellen Vortrag präsentierte Dr. Winfried Ebner (Telekom AG) die im Social Web gesammelten Erfahrungen der Telekom und ihr allgemeines Vorgehen auf dem Weg zum Enterprise 2.0. Beispielcharakter was die Social Media Governance angeht, haben vor allem die differenzierte Betrachtungsweise unterschiedlicher Guideline-Typen je nach Kanal, die Integration unterschiedlicher Facebook-Seiten und die Organisationsweise der Social-Media-Aktivitäten.

Nach dem Mittag ging es dann mit Christian Burtchen von der Xing AG weiter, die auch „nur mit Wasser kochen“, wie es in der Einleitung hieß. Interessant hier vor allem die seit circa 3 Jahren existierenden Guidelines, die qualifizierte Mitarbeiter anlocken sollen, indem sie emanzipieren statt beschränken und die Erkenntnis, dass „wo Menschen arbeiten Fehler passieren.“

Der letzte Vortrag von Anja Bonelli (Telenet GmbH) schloss den Tag mit einigen anschaulichen Beispielen des Wertschöpfungsbeitrages von Social Media im betriebswirtschaftlichen Sinne.

Alles in allem eine abwechslungsreiche Veranstaltung, die sich dem immer wichtiger werdenden Thema der Social Media Governance aus vielen sehr unterschiedlichen Perspektiven näherte.

Der Klassiker: Social Media erklärt anhand einer Stadt, die sich auf Eissorten spezialisiert.

Diese Animation geht ganz explitzit auf Public Relations in einem Zeitalter vernetzter Online-Kommunikation ein: