Shit Storms als Kommunikationskrisen

In der vergangenen Woche war ich auf der PR-Fachtagung des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes eingeladen, um über die neuen Herausforderungen, die mit Social Media einhergehen, zu referieren. Der Titel meines Vortrages lautete „Shit Storms als Kommunikationskrisen und Social Media Governance als Prävention“, der sich mit einer ganz speziellen Herausforderung auseinandersetzt: den Shit Storms.

Eigentlich beschäftige ich mich in der Forschung gar nicht mit Krisenkommunikation an sich. Dennoch lassen sich viele Ansatzpunkte, die für die alltägliche Social-Media-Arbeit zutreffen, auch auf die Krisenkommunikation übertragen. Dazu später. Zunächst einmal erstaunte mich die relativ dürftige fachliche Auseinandersetzung mit dem Thema Shit Storm (Anglizismus des Jahres 2011).
(Bildquelle: Pixelio/Josef Türk)

Schnell werden Vorkommnisse im Social Web in diese Schublade gesteckt und an vielen Stellen ergeben sich ausufernde Diskussionen darüber, ob diese Zuteilung rechtens sei oder nicht. Dennoch dreht sich die Debatte im Kreis, so lange es keine explizite Definition des Phänomens gibt. Wikipedia macht einen Vorschlag und auch Sascha Lobo definiert: „eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen […], von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und [die] stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt [werden].“ (Sascha Lobo 2010) Nichtsdestotrotz scheint es kaum Auseinandersetzungen mit der Begriffsbedeutung oder Analysen der zu Grunde liegenden Mechanismen zu geben. Zugegebener Maßen sind vor allem die Abgrenzungen zu anderen Social-Media- oder Kommunikationskrisen schwierig definitorisch festzuhalten, aber das dürfte doch eigentlich keine Ausrede sein. Viel mehr als mit der puren Beschreibung von Fällen, wie dem von Adidas und der ING-DiBA, sollten wir uns mit den Funktionslogiken beschäftigen. Woher kommen Shit Storms? Wie verbreiten sie sich? Wie kann man reagieren? Wie kann man vorbeugen?

Zumindest zu letzterem habe ich meinem Vortrag einen ersten Ansatzpunkt erwähnt. Viele unterschiedliche Autoren sind sich einig in der Relevanz von Prävention und strategischem Vorgehen. Damit sind wir dann auch schon wieder beim Thema strukturelle Voraussetzungen für Social-Media-Kommunikation, also Social Media Governance. Da sind dann eben Krisen- und Alltagskommunikation sich doch sehr ähnlich. Um angemessen agieren und reagieren zu können, müssen Grundvoraussetzungen gegeben sein und dementsprechend investiert werden. Für den Spezialfall von Shit Storms bedeutet das beispielsweise, dass meine Organisation überhaupt über Monitoring-Tools verfügt, um aufkeimende Krisen rechtzeitig bzw. überhaupt zu bemerken – auch wenn sich die Organisation bewusst gegen eigene Social-Media-Präsenzen entschieden hat. Ferner kann man nur auf die Flut an Kommentaren reagieren, wenn auch entsprechend Personal zur Verfügung steht, das auch über die notwendigen Kompetenzen verfügt. Um allerdings nicht kopflos und übereilt zu reagieren, kommen vor allem einer Social-Media-Strategie und Guidelines eine wichtige Rolle zu. Diese Liste ließe sich sicherlich noch weiter ausführen, zusammenfassend geht es aber v.a. darum, die geeigneten Strukturen zu schaffen, um so chaotische Prozesse wie die der Shit Storms überhaupt bewältigen zu können. Dessen Relevanz wird durch Sascha Lobos Prognose nur noch unterstrichen, dass in Zukunft fast jede Organisation mit einem Shit Storm konfrontiert sein wird.

Über Anne Linke

Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft mit Schwerpunkt Kommunikationsmanagement/PR und Soziologie an der Universität Leipzig und der Universitat de Valencia, Spanien. Praktika und freie Mitarbeit in den Bereichen Public Relations, Controlling, Strategisches Management und Unternehmenskommunikation. Seit April 2010 Inhaberin des Promotionsstipendiums der Fink & Fuchs Public Relations AG. Promotion zum Kommunikationsmanagement in Zeiten von Social Media. Wissenschaftliche Interessengebiete: Online-PR, Social Media, Kommunikationsmanagement, Innovationskommunikation
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2 Antworten zu Shit Storms als Kommunikationskrisen

  1. Alexander (@fmfdigital) schreibt:

    Ein interessanter Text, vielen Dank. Spannend finde ich v.a. diesen Punkt: “Viele unterschiedliche Autoren sind sich einig in der Relevanz von Prävention und strategischem Vorgehen.” Aber ist inwiefern ist “Prävention”, also der Versuch der Verhinderung, überhaupt eine angemessene Herangehensweise wenn Sascha Lobo Recht hat und es in Zukunft fast nur eine Frage der Zeit ist, bis einer heraufzieht? Bedeutet das nicht, das die Zeit und die Ressourcen besser anders investiert wären als in Prävention?

  2. Anne Linke schreibt:

    Danke für die Anmerkung. In der Tat ist es wahrscheinlich so, dass Prävention – im Sinne von Verhinderung – angesichts emanzipierter Stakeholder und schlecht steuerbarer Kommunikationsverläufe eine Utopie wäre. Prävention (lateinisch praevenire „zuvorkommen, verhüten“) kann aber auch heißen, den Verlauf in diesem Falle eines Shit Storms so zu beeinflussen, dass extrem schädliche Folgen abgewendet und die Entwicklungen möglichst positiv beeinflusst werden. Beispielsweise können Investitionen in Weiterbildungen der Mitarbeiter dafür sorgen, dass ein Shit Storm im Aufkeimen bereits erkannt und entsprechend reagiert wird. Ähnlich können Monitoring -Tools vorausschauend etabliert werden um im Krisenfall frühzeitig zu alarmieren. In diesem Sinne halte ich es folglich auch angesichts von Sascha Lobos Prognose für sinnvoll, in Prävention zu investieren.

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